作者：蔡東霖
推敲可能性模式（ELM）是一種說服理論（theory of persuasion），它被用來解釋一個人如何處理和回應具有說服性的訊息（persuasive messages）。ELM 一直是消費者行為研究的核心，並被稱為行銷傳播研究中最有影響力的理論之一（Szczepanski, 2006）。ELM 提出可以透過兩種不同的途徑（route）來說服人們；其中，基於人們處理資訊的動機（motivation）和能力（ability） 來決定是哪一種途徑。ELM 應用於市場行銷、政治和健康傳播等各個領域，以設計更有效的說服訊息。
說服理論的領域中，早年的文獻中有兩種截然不同的思維方式：一是將說服過程（the process of persuasion）描述為進行廣泛思考與議題相關論點（issue-relevant arguments）的結果，另一是認為「說服」是使用各種啟發式線索（various heuristic cues）的結果。 (Petty et al., 1983)
在 Petty 和 Cacioppo 於 80 年代將 ELM 模型引入學術文獻之前，說服理論沒有提供理解態度改變的綜合方法。 Petty 和 Cacioppo 建立一個說服框架，該框架規定了影響廣泛認知活動（extensive cognitive activity）的可能性和態度變化（attitudinal change）的結果的變量（Petty & Cacioppo, 1983）。ELM 為說服提供了一個組織框架（organizing framework），該框架被認為適用於各種來源、消息、接收者和情境（context）變量（Petty & Cacioppo, 1986）。
ELM 模型廣受歡迎。在學術圈中不斷地有學者增強（enhancements）和擴展 （extensions）ELM 模型。作為一個極具影響力（influential）、有價值（valuable）和流行（popular）的模型，該模型最常被行銷企劃人員在研究態度變化時使用，因為它被認為是外部產生的說服發生的過程。
ELM 模型廣受歡迎的原因，可能有三個：
首先，該模型結構合理，清晰簡單地闡明了說服過程。
其次，該模型的描述性很強，可以容納許多不同的結果，因此可以在許多情況下用作支持。
最後，學術先例。該模型在研究中被引用得如此之多，以至於期刊編輯和審稿人都期望、預期並經常要求將其納入（Pasadeos et al., 2008）。
ELM 提出的兩種不同的路徑（route）。這兩種路徑個別代表一個連續體（continuum）上的兩個相對點（opposite points），這連續體則在說明被花費在處理消息上的認知心力（cognitive effort）的可能性（Schumann et. al, 2011）。
第一種路徑：中心路徑（Central route）
這條路徑涉及聽者對消息內容的仔細（careful）和深思熟慮地（thoughtful）評估（evaluation）。 當人們被消息促動（motivated）產生動機（motivation），並且有能力（ability）能夠深入處理消息時，他們往往會依靠自己的認知資源來仔細檢查消息內容的論點邏輯和證據。 也就是說，當一個人採取中心路徑時，他們會先對消息進行系統分析（systematic analysis ），包括對論證的強度（strength）和有效性（validity）進行批判性評估（critical evaluation），以及考慮相關的先前知識（ prior knowledge）和信念（beliefs）。 而且，當消息與個人相關、有趣且對個人重要時，更有可能採用中心路線。同時，這條路線更有可能導致持久的態度和行為改變，尤其是當消息強烈（strong）且來源可靠（credible）時。
例如，如果一個人是吸煙者或有吸煙的親人，他可能會被激勵去評估有關吸煙對健康風險的消息。
又例如，當衛福部發布 COVID-19 應對方式的相關內容，某些醫療人員會先去思考及判斷該內容，再決定是否接受衛福部發布的消息。因為這類人有相關知識或能力可以處理 COVID-19 的訊息。
第二種路徑：周邊路徑 (peripheral routes）
這條路徑涉及對消息的表面處理（superficial processing of the message）。人們大多關注周邊線索（peripheral cues），例如消息來源的吸引力或專業知識，而不是消息內容。 當人們處理消息的積極性或能力較低時，會使用此路線。例如，當人們分心、疲勞或匆忙時，他們可能沒有精神資源來仔細分析消息內容。 在這種情況下，他們可能會依靠周邊線索來快速、輕鬆地判斷消息。也就是說，當個人採取周邊路徑時，他們會受到外圍、邊緣或與消息內容無關的線索的影響，例如消息來源的吸引力（attractiveness）、喜好度（likeability）或專業知識（expertise）。
例如，一條 TOYOTA 發表新車型的消息，如果由人們欣賞的名人傳達，而不是由一般尋常的代言人傳達，則對某些人來說可能更有說服力。
一樣，衛福部發布 COVID-19 應對方式的相關內容，一般的人們傾向直接接受該內容，因為人們相信「衛福部」具有專業知識，而且除了醫療相關人員以外，其他人也沒有相關知識或能力可以處理 COVID-19 的相關內容。
然而，與中心路徑相比，周邊路徑不太可能導致持久的態度和行為改變，它可能只導致暫時的態度改變。 這是因為態度改變是基於外圍線索而不是消息內容，這可能不會持久或可持續。 例如，根據名人代言購買 TOYOTA 汽車的人不一定對 TOYOTA 這個品牌有長期的承諾。
根據一個人的動機和能力，這個人的「推敲可能性（elaboration likelihood）」或許高或許低，而這樣的高或低又會決定說服可能發生的途徑（Petty & Cacioppo, 1983; 1986）。
一個人的動機會受到多種因素的影響，包括消息是否具有個人相關性（personal relevance）、認知需求（need for cognition, NFC）的程度、消息論點的來源以及這個人對消息所倡導的立場是贊成還是反對...等等（Petty & Cacioppo, 1983）。
除了個人的動機之外，能力在決定選擇哪條路徑方面也是一個重要因素。 影響一個人處理消息論點能力的變量包括分散注意力的刺激的存在、消息重複性、複雜性和預期個體擁有的與問題相關的先前經驗的數量（Petty & Cacioppo, 1983）。 說服過程的效果通常透過態度（attitudinal）和行為效果（behavioural effect）來衡量。
ELM 模型如下圖：
Petty 和 Cacioppo (1981a, 1981b, 1983, 1986) 確定了一些調節推敲可能性的變數（variables that mediate elaboration likelihood），從而影響是採用周邊還是中央處理路徑。 這些變數包括資源吸引力（source attractiveness）、參與度（involvement）和 NFC。 在 ELM 框架內，這些變數可以在特定條件下發揮多種作用，充當有說服力的論點、周邊線索或影響論點闡述的範圍或方向（Petty et. al, 1987）。
ELM 框架基於七個假設 (Postulate)（Petty & Cacioppo, 1986）:
- 正確性假設：人們有動機去保持正確的態度。
The correctness postulate: People are motivated to hold correct attitudes. - 推敲連續體假設：儘管人們希望保持正確的態度，但當他們願意且能夠進行評估訊息的動作時，與「問題相關推敲 (issue-relevant elaboration) 」的數量和性質仍會因為個人和情境的因素而異。
The elaboration continuum postulate: Although people want to hold correct attitudes, the amount and nature of issue relevant elaboration in which they are willing or able to engage to evaluate a message vary with individual and situational factors. - 多重角色假設：變數要能影響態度改變的大小與方向是藉由：(1)提供具說服力的論點、(2)提供週邊的線索、及/或（3）影響問題和論點推敲的範圍或方向。
Themultiple-rolespostulate: Variables can affect the amount and direction of attitude change by: (1) serving as persuasive arguments; (2) serving as peripheral cues; and/or (3) affecting the extent or direction of issue and argument elaboration. - 客觀處理假設：在相對客觀的方法下，可藉由增加或減少論點的檢查，讓處理訊息的動機及(或)能力受到變數影響。
The objective-processing postulate: Variables affecting motivation and/or ability to process a message in a relatively objective manner can do so by either enhancing or reducing argument scrutiny. - 偏誤處理假設：在相對不客觀的方法下，訊息處理會受到變數影響，產生正面(贊同的) 或負面(反對的)動機和(或)能力，對問題相關的思維造成偏誤。
The biased processing postulate: Variables affecting message processing in a relatively biased manner can produce either a positive (favourable) or negative (unfavourable) motivational and/or ability bias to the issue-relevant thoughts attempted - 權衡假設：當處理論點的動機和(或)能力減少，週邊線索對說服的決定性將變得相對重要。相反地，當仔細審查論點的程度增加，週邊線索對說服的決定性將相對減少。
The trade-off postulate: As motivation and/or ability to process arguments is decreased, peripheral cues become relatively more important determinants of persuasion. Conversely, as argument scrutiny is increased, peripheral cues become relatively less important determinants of persuasion - 態度強度假設：若態度改變的結果來自於處理議題相關論點(中央路徑)，會比來自週邊線索(週邊路徑)的態度改變來的持久，行為也較能預測，在反說服 (counterpersuasion) 上也會有較大的抵抗力。
The attitude strength postulate: Attitude changes that result mostly from processing issue-relevant arguments (central route) will show greater temporal persistence, greater prediction of behaviour and greater resistance to counter-persuasion than attitude changes that result mostly from peripheral cues
總之，ELM 指出，路徑的選擇取決於個人處理消息的動機和能力，以及消息的特徵（characteristics） 和消息來源的可信度（credibility,）、吸引力（attractiveness）和專業知識（expertise）。透過周邊路徑形成的態度，相對比較不會受論點品質的影響，本質上是暫時的，並且不像使用中心路徑形成的態度那樣可預測後續行為（Petty & Cacioppo，1983）。
