作者：蔡東霖
當我們需要說服別人接受某個觀點、行為或產品時，往往需要運用一些技巧來提高說服的效果。這時候，「說服理論」就可以派上用場了。說服理論是一門研究如何改變人們想法、態度和行為的學問，它包括了很多不同的理論和策略，可以幫助我們成功地說服別人。在 B2B 市場中，說服能力很重要，因為這是影響客戶決策的重要因素之一。
上世紀中，有許多說服理論被提出。1968 年，Anthony G. Greenwald 提出「認知反應理論 (cognitive response theory)」，認為人們對於任何接收到的資訊、自身或產品相關的問題 (issue) 都有興趣去思考和推敲 (Brock and Shavitt, 1983)。不過，其他學者批評，要一個人每天都仔細審查 (scrutinize) 與自己興趣不合的眾多訊息是不合理的；在有限的時間和能力下，這樣處理資訊會讓人無法顧及到每天真正所需要的資訊 (Miller, Maruyuma, Beaber, and Valone, 1976)。
的確，在某些情境下，人們會想要蒐集和操控資訊；然而，有時候，人們會想逃避困難和必須思考的活動，學術上稱之為「吝於採用認知能力者」(Cognitive Misers) (BurnKrant, 1976; McGuire, 1969)。事實上，人們只會尋求與處理必要的少數資訊來做決策，即「資訊處理節省原則」 (information processing parsimony) (Haines, 1974)。
另外，社會學家 Robert Cialdini 提出「社會證據」（Social Proof）。「社會證據」是指人們在做決策時，會參考周圍的人在相似情境下的行為和反應。這是人類社會中一種常見的現象，人們總是喜歡模仿他人的行為和觀點。在行銷中，透過呈現相關的數據、專家意見、成功案例、顧客評價等社會證據，來增加消費者對產品或服務的信任和認可度，促使他們作出更有利於公司的決策。
以一個例子來說明社會證據的應用。假設你正在考慮購買一個新的手機，但你對產品的品質和功能還有些擔憂。當你在網上搜索相關資訊時，你會發現有許多人都已經購買了這款手機，並且對其給予了高度評價。你也看到了一些專家對手機的評價，以及一些成功的案例，這些都是社會證據。這些證據讓你更有信心地購買這款手機，因為你相信其他人已經經歷過這個過程，他們的經驗和意見可以幫助你做出更好的決策。
社會證據的影響是非常強大的，因為人們經常依靠周圍的人來確定自己的行為和觀點是否正確。這也是為什麼許多公司會使用客戶評價、成功案例、專家意見等社會證據來銷售他們的產品和服務。這些證據可以有效地增加消費者對產品或服務的信任和認可度，讓他們更容易接受並採取行動。
不過，比較有名的一個說服理論是「推敲可能性模型」（Elaboration Likelihood Model，簡稱ELM）。ELM 是由心理學家 Richard Petty 和 John Cacioppo 於上世紀 80 年代提出的，此理論將過去的說服理論做了一全面性的整理。該理論認為人們對於不同類型的說服方法會有不同的反應。
ELM 模型認為，人們在面臨某個說服語言或訊息時，會使用兩種不同的思考方式：㆗央路徑 (central routes) 與周邊路徑 (peripheral routes）。當人們感到說服語言或訊息對自己很重要時，就會使用中央路徑思考方式，深入思考並分析所聽到的內容，然後作出有意義的決策；反之，當人們感到所聽到的說服或訊息對自己不是很重要時，就會使用周邊路徑思考方式，只是憑感覺或心情去判斷，並作出決策。
因此，要想成功地說服他人，就需要根據對方的性格、認知能力和價值觀等因素來判斷他們是否會使用中央路徑或周邊路徑思考方式，然後選擇適合的說服策略。例如，對於重視邏輯思考和分析能力的人，可以使用中央路徑思考方式，提供具體的證據和數據，從而讓他們作出理性的判斷；而對於不太重視邏輯思考和分析能力的人，可以使用周邊路徑思考方式，提供感性的刺激和吸引力，從而引起他們的共鳴和興趣。
在 B2B 市場中，說服能力很重要，因為這是影響客戶決策的重要因素之一。B2B 市場通常需要在複雜的銷售流程中使用許多不同的技巧來激發客戶的興趣，進而讓他們做出決策。這時候，「說服理論」就可以被應用在 B2B 行銷中，以提高銷售成果和成功率。
例如：首先，我們可以運用說服理論中 ELM 模型的「中央路徑」思考方式。當客戶對於產品或服務有較高的關注和興趣時，就需要提供充分的證據和資訊，以引導客戶進行詳細的思考和分析，從而讓他們做出明智的決策。例如，可以提供產品或服務的具體優點和功能，以及使用客戶案例和實際的數據來展示產品或服務的價值和效益。
其次，我們也可以運用說服理論中 ELM 模型的「周邊路徑」思考方式。當客戶對於產品或服務沒有太高的關注和興趣時，就需要提供有吸引力和感性的內容，以引起客戶的注意和興趣，進而讓他們進一步了解產品或服務。例如，可以通過影片、漫畫、故事等吸引人的方式，讓客戶了解產品或服務的特點和優勢，從而引起客戶的共鳴和興趣。
最後，還可以運用「社會證據」策略。當客戶面臨很多不同選擇時，社會證據可以幫助客戶作出決策。例如，可以通過客戶案例、認證、評價等方式，展示公司產品或服務的成功案例和顧客滿意度，從而建立客戶對產品或服務的信任感，並幫助他們作出決策。
總之，說服理論可以幫助B2B行銷人員更好地了解客戶思考方式，進而提供適當的銷售策略。透過運用不同的說服技巧
