作者：蔡東霖
在企業管理學門中，「行銷學（Marketing）」的理論與實務已經發展很長的一段時間。然而，大部分都聚焦在「消費市場行銷（B2C Marketing）」領域。至於「工業市場行銷（B2B Marketing）」則一直是爹不疼、娘不愛、理論不多、實證偏少的領域。即使多數人都同意工業市場（B2B Market）在整體經濟活動的重要性，然而，工業行銷研究仍然嚴重的不足。
一般來說，產品有兩種：「消費產品（Consumer Product）」和「工業產品（Industrial Product）」。簡單解釋：消費產品是買來用的，例如：保力達蠻牛，買來就是要喝掉的；工業產品是買來賺錢的，例如：維他命B粉，買來做成「保力達蠻牛」準備賺錢。所以，市場也就分兩種「消費市場（B2C Market）」及「工業市場（B2B Market）」。即便，同一個產品，進入不同市場，面對不同種類的市場，需求和重點會不同，行銷策略肯定也不同。
我覺得「工業市場行銷」不被重視的原因可能如下：
一、工業產品製造業的行銷策略長久以來都是以「生產或技術導向」的思維為主軸，也就是説都在想如何做出「低成本」或「高科技」的產品，而不見得是市場需要的產品。所以，行銷的手法就相對單純以「價格」或「技術」來切入。
二、工業產品製造業的高階經理人大多是技術或營運背景出身，對行銷策略的決策可能也是力有未逮。同時，技術背景出身的經理人，也多著墨於技術內容，至於能夠深入瞭解客戶需求、從客戶角度去思考的經理人，應該是鳳毛麟角。
三、我國工業產品製造業大多屬於中小企業，礙於經營規模，設置行銷部門或專職的行銷人員可能有困難。而且，如同上面第二點所述，技術背景出身的高階經理人，也可能認為沒必要去設置這樣的人力。所以，業務部門的人員靠著自身累積的銷售資料、人脈及經驗，進行銷售。但是沒有能力或時間去思考行銷的策略、甚至累積行銷經驗。
四、相對消費市場行銷，工業產品市場的專業門檻較高，在學界，不是所有的行銷學者都有足夠的產業實務經驗來進行研究。簡單來說，你很容易去思考「你累了嗎？蠻牛～」的行銷策略，但是，你可能一時半刻還搞不懂「造色母粒？皂化酯化物高級內外滑WAX～」這一句話的意思。再者，「蠻牛～」的採購決策者是一個人，「WAX～」的採購決策者可能是一群人，採購行為也不大一樣。因此，在進行工業產品市場行銷研究時，研究人員可能不得其門而入。最簡單的方式就是，套用消費市場的行銷理論。然後，當發現消費市場的行銷理論不好在工業市場發揮效果或被實證時，可能就打退堂鼓了。畢竟，為了完成論文、為了升等，還是挑簡單一點的議題來處理吧。
以這幾年常被談論的社群媒體行銷策略來簡單舉例說明兩者差別：
B2C社群媒體行銷，主要目標是「讓消費者直接下單」。最常被使用的方式，就是擁有一個部落格（Blog）或粉絲專頁（Fanpage），裡面有很多文章。文章內有具傳播價值的內容。
而這些內容中會被確保有消費產品的資訊。同時，透過部落格網頁中所嵌入的分享功能，讓消費者在看完文章，在最有感覺的時候，一鍵馬上分享到自己的社群頁面上。讓消費者用自身的力量，主動甘願為企業連結更多新消費者。
更進一步討論，如果能讓文章的內容進行「病毒式擴散」，那就真的是把B2C的行銷做到極致。現在，大多消費產品的企業都試著把消費者都當成「朋友」，透過尋常聊天說故事的方式，用圖片或影片作為輔助，讓內容不斷的被分享出去。如果內容是更自然、更幽默，則擴散的速度更快。因為要「擴散」，所以，簡單的衡量指標大多是：按讚數、分享數、留言數、流量等等。
至於，B2B社群媒體行銷，底下是我個人的非正式觀察：
B2B社群媒體行銷的主要目標是「收集潛在客戶名單」。所以，企業要建立「專業形象」，以專業內容吸引人們。在企業的官方網站、或部落格、或其他社群頁面，企業提供有質量、參考價值甚高的內容，讓人們願意留下自己的詳細資料，而成為企業的潛在客戶名單中的一員。對潛在客戶而言，他們所取得免費的資源是有用的，他們可能就會進一步要求企業提供協助。
關於內容，包含幾項：（1）展現企業文化，讓人們知道這個企業文化是什麼，積極、謹慎、友善...等等，讓類似企業文化的潛在客戶，更願意與企業建立關係。（2）分享企業的故事，有哪些過往的成功或失敗的實績，讓潛在客戶更具體的知道企業能提供的專業產品及服務。（3）提供免費內容，例如電子型錄、簡報、模板、甚至FAQ，讓潛在客戶留下資料。
總而言之，「消費產品」和「工業產品」行銷策略完全不同，工業產品的行銷必須站在工業使用者的立場去思考工業購買行為，並規劃工業產品專門的行銷策略。另外，額外的收穫，倘若工業產品製造業在行銷策略中包含需求研究與市場趨勢研究，對工業產品製造業而言，或可協助決定公司研發的策略，這也會幫助公司做更有效率的轉型。
