作者：蔡東霖
尋找一臺新冷氣？去「全國電子」前，在 PTT 或 Mobile01 上閱讀評論。買房子？代書或不動產經紀人會協助完成整個過程。買車？參考 Euro NCAP 或 JNCAP 報告，甚至 ABC 好車網 看一下購買或轉售價值。如果是二手車，例如 SUM 聯盟 還會提供檢查記錄，讓專業師傅檢視任何預購問題。在 B2C 的世界，客戶可以依靠專家或群眾的經驗來獲得關於複雜、昂貴、或因不常購買而感到陌生的產品的相關提示資訊。這些 B2C 企業會為客戶提供資訊支援，讓客戶感到自己正在根據自己的需求做出正確的選擇。
這種對購買決策的支援在 B2B 世界中是罕見的。無論是銷售黏膠、提供 SaaS 技術、瓦斯爐維修服務，還是銷售數控機床，供應商都比客戶知道更多技術知識。供應商是客戶建立解決方案及如何幫助客戶的專家。也就是說，供應商老生常談的知識（甚至被供應商稱為「常識」），對客戶來說，可能是全新的資訊。
你以為他知道，事實上他什麼都不知道。
客戶，或者稱潛在客戶，可能不知道購買某一產品或服務，預算要抓多少，也不知道預期的成本。 他們可能不知道該產業的比較成本（comparative cost）。他們可能不瞭解執行解決方案所需的步驟，或者銷售流程或執行採購程序的合理時間表是什麼。他們可能不知道產品的常規維護要求或供應商應該提供什麼售後服務。客戶需要很多資訊來建立基本知識、常識。
供應商如何幫助客戶的知識之旅？透過行銷（marketing）。最簡單的行銷形式（form）是溝通（communication）。溝通，就是供應商如何透過提供資訊，讓客戶做出明智的決定。
今天的客戶在評估產品或服務時會進行自我教育。大多數人從網路工具或知識平臺進行搜尋及吸收資訊：例如：網站、部落格、YouTube等。基於客戶所遇到的問題或從他們已知的資訊，客戶開始建立知識並認為自己需要什麼。他們使用網路工具或知識平臺來「自我升級」，同時，為了與他們所需東西的供應商進行互動而開始預作準備。 此時，供應商是否出現在這些網路工具或知識平臺上？ 供應商的網站清楚標示提供什麼產品或服務嗎？ 它是否解釋了所需的流程，並回答了購買者的常見問題？ 供應商自己的平臺，是開始支援潛在客戶的絕佳場所；平臺上所展示的資訊，則讓客戶感到自己像專家。
供應商應該向潛在客戶傳達哪些資訊？ 首先，考慮客戶銷售旅程中的過程。從他們意識到自己已經遭遇業務問題或麻煩的第一時間起，透過簽署合約，到安裝或執行，供應商要能為客戶繪製這段旅程。過程中的每個問題或決策點都是教育客戶的機會，幫助客戶成為購買供應商所提供產品的專家。
供應商或許要考慮，公司的網站不要放太多行話，甚至不寫技術術語，也不要說太多產品的特殊功能。事實上，在這世界上，總會存在某一家公司的產品比現有手上的產品要多一個功能，如果潛在客戶只學會去比較、去計算有多少功能，那就輸了。分享簡單的產業內的知識、注重有價值的資訊，使潛在客戶認同這家供應商是產業內的專業廠家，同時能成為潛在客戶值得信賴的資訊來源。
這也是另一個機會來教育可能沒有想過的「潛在客戶」。回憶一下，上次搜尋有關某個產品或服務的產業資訊是什麼時候？ 產業資訊是所有資訊的基準。關於計劃、購買和使用想要的產品或服務的資訊的數量和類型，都是「潛在客戶」（也就是銷售漏斗最上層的那群公司）正在接受的關於他們認為他們可能需要什麼的教材。
潛在客戶如何找到供應商？潛在客戶會從評估供應商所在產業的資訊來源開始（例如：誰提供的資訊？資訊內容是什麼？）。 提供資訊的是某人的競爭對手嗎？ 提供資訊的是產業專家嗎？ 提供資訊的是產業協會嗎？ 所有的搜尋，可能會從盲選開始（因為，一開始，供應商的個別資料可能暫時不會在搜尋結果中）。或許，可以詢問客戶他們當初是如何找到供應商的。或者，也可能可以檢視供應商網站上的 Google Analytics，去檢視潛在客戶從哪一頁離開網站，並研究潛在客戶在離開供應商的網站後，在哪裡搜尋更好的答案。 瞭解潛在客戶可能使用的其他資訊來源，將使供應商能夠發現機會，以改善對產品或服務的搜尋路徑。
B2B 買家（潛在客戶）還不是專家。他們想知道什麼，他們正在尋找解決問題的辦法，這意味著他們有動力來解決問題，並尋找正確的資訊來面對問題（溝通=行銷）。 相比專家，好奇心是初學者優勢。供應商只要抓到好奇心，就可以開始為客戶服務了。
