作者：蔡東霖
在當今競爭激烈的 B2B 市場中，產品差異化變得越來越具有挑戰性。這要求從單純關注產品特性轉向打造強大的品牌。為了取得成功，B2B 行銷人員應該採用 B2C 策略，例如放鬆品牌形象、擴大行銷範圍超越專業背景、與客戶建立個人聯繫以及以創意的方式展示產品。透過採用這些策略，B2B 公司可以在現代市場中有效競爭並實現永續成長。
B2B行銷：該跳脫框架思考了！
在品牌至上的時代，我們都見證了品牌行銷的威力。然而，踏入 B2B 科技領域，卻發現品牌策略往往被輕忽，令人感到意外。傳統觀念認為，客戶的購買決策主要受到產品的功能與規格影響。然而，這樣的觀點僅適用於產品差異化明顯，而競爭者寥寥可數的時代。
現今，市場競爭激烈，產品同質化現象愈趨嚴重。不僅選擇眾多，許多產品的功能也大同小異，僅以包裝或微調呈現差異。如此一來，產品的價值與差異性便顯得模糊不清。
事實上，許多 B2B 產品的差異性並不明顯。即使存在差異，也難以持久。隨著 AI 等新興科技的快速發展，縮小競爭差距、將獨特優勢轉化為基本配備已不再困難。
有鑑於此，部分 B2B 品牌已開始重視品牌策略，積極在品牌層級進行競爭。因為當產品趨於同質化，品牌便成為決勝關鍵。
面對此挑戰，B2B行銷人員應如何因應？
我們可以借鏡 B2C 行銷的成功經驗，透過以下四種策略，讓品牌形象脫穎而出：
1. 放鬆束縛，展現品牌個性：
嚴肅刻板的形象已不符現今趨勢。現今社會充滿挑戰，人們渴望透過輕鬆愉快的氛圍暫時忘卻煩憂。B2C 品牌善於運用文化趨勢，將品牌形象與大眾文化連結，創造話題與共鳴。B2B 品牌亦可效法此策略，展現品牌個性，與買家建立情感連結。畢竟，產品並非萬能，適度融入文化潮流，不僅有助於品牌形象塑造，也能提升消費者好感度。
2. 擴大觸及範圍，全方位與客戶互動：
行銷活動不應僅侷限於工作場景或客戶尋求產品資訊的階段。正如南澳大學教授 Byron Sharp 在其出版的「How Brands Grow: What Marketers Don’t Know」一書中所述：「銷售成長並非來自於單一目標族群的密集行銷。」行銷觸及範圍亦應如此。知名運動品牌Nike不僅在健身房附近進行廣告宣傳，更透過多樣化的管道，如電視、社群媒體、大型活動等，與消費者建立全方位的接觸。
B2B 領域的營收競爭往往短視近利，過度強調效率而忽略了品牌長期發展。B2B 行銷人員常將焦點放在高意向的利基市場客戶，卻忽略了客戶在工作之外的生活。因此，應擴大行銷觸及範圍，在客戶生活的各個面向與其建立互動，而非僅在他們準備購買時才出現。
3. 建立親切感，深化與客戶的情感連結：
在客戶接近成交階段，透過「個人化」行銷策略吸引客戶是行銷的基本原則。然而，更重要的是建立「親切感」，與客戶建立深厚的情感連結。人與人之間的互動才是建立良好關係的關鍵。因此，品牌應致力於塑造「親切好相處」的形象，讓客戶樂於與品牌互動。例如，運用年輕人喜愛的流行用語或幽默梗圖，拉近與消費者的距離。此策略正逐漸受到市場歡迎，75% 的 B2B 公司已採用「網紅 (influencers)」進行行銷，93% 更計畫在未來一年增加使用量。
4. 以創新手法展現產品魅力：
在客戶接近成交階段，提供產品的詳細資訊與解決方案是必要的。然而，在客戶初期接觸階段，應以更具吸引力的方式呈現產品特色，例如，透過歌詞、動畫等創意手法，將產品功能融入於有趣的情境中。此類創新手法不僅能吸引潛在客戶，提升產品曝光度，更能建立品牌知名度，帶動口碑傳播。
正如時尚界不斷推陳出新，B2B 品牌或許亦可從過往 B2C 的成功經驗中汲取靈感。回顧1960年代廣告界的黃金時代，學習如何以更具吸引力的方式與消費者溝通，必能為品牌帶來嶄新的契機。
